文/李蕾

编辑/胡艳芬

　　距离上次踏上伦敦土地，已过去7年。这7年间，英国经历了“脱欧”，世界也受到新冠疫情、全球贸易摩擦以及俄乌冲突等地缘政治危机的冲击，国际格局和人们的消费心态都在发生剧烈变化。此次再访，我最关心的是一系列连锁震荡后英国消费者的真实样态。毕竟，伦敦依然是全球传播与创意产业一个重要的风向标。它的价值，不仅在于其代表的西方经济规模与消费潜能，更在于这座城市对思想流动与文化输出的引领力。

　　观察伦敦，某种意义上就像观察世界思潮的下一步。在伦敦行走的两周里，我拜访了多位媒体与公关界的老朋友，他们有的创立了咨询公司，有的转身开创自媒体。我在城市的各个角落实地观察——从街头巷尾的拉面店、奶茶铺到艺术展与音乐剧现场，这些看似再日常不过的体验，却让我看见亚洲文化和中国品牌正在海外经历一场“无声的变革”。

中西文化交融中的品牌力

　　在伦敦街头，中国品牌的身影无处不在：喜茶的粉色杯子在人群中闪着光、泡泡玛特门口排起长龙、比亚迪的电动车穿梭在大本钟旁的街道……这些已不再是进口产品，而成为当地日常文化的一部分。

　　过去，只有售卖奢侈品的门店会出现排队景象，如今，消费者愿意为一个中国IP等候数十分钟。原因很简单，中国品牌不仅在性价比上取胜，更在情感共鸣与体验设计上俘获了年轻人的心。访谈中，一位伦敦创意圈的好友提到，他15岁的女儿每周必喝一杯珍珠奶茶、吃一碗拉面、逛韩国的美妆店。孩子并不特别在意品牌来自哪里——这些看似异国风味的东西，就是她这一世代生活的一部分。

　　25岁以下的英国年轻人，出生于全球化的浪潮中。他们的第一台手机可能是中国的小米、OPPO或vivo，而从未经历过中国货曾经被贴上“低品质”标签的时代。对他们而言，中国品牌意味着实用、创新和强设计感。在社交平台TikTok、“照片墙”（Instagram）上，他们每天用手指滑动屏幕，就能接触到来自亚洲的流行文化：韩流音乐、日本动漫、中国短视频等等。当这些内容长期浸入生活，亚洲文化早已不再是异国风情，而是多元社会中的共同语言。

　　有趣的是，从伦敦西区爆红的音乐剧《SIX》（中文名《六个皇后》）到中国潮玩“拉布布”，文化融合已体现在英国的创意产业中。《SIX》以英王亨利八世与六位妻子的故事为蓝本，整体风格却像一场韩式女团演唱会；“拉布布”则在英国市场掀起抢购潮，不仅线下门店外大排长龙，线上也常常出现十几万人同时抢购的情况。《SIX》的成功，显示亚洲美学已渗透进西方主流文化；拉布布的热潮则反映出中国设计正引发中西方情感共鸣。当下正是中国品牌走向国际的好时候——文化不再分东方与西方，而成为一种以创意与情感联结为核心的新语言。

品牌成了“情绪的容器”

　　当前的英国，仍处在“脱欧”之后的漫长调整期。伦敦街头的许多商店，大门已落下铁闸，物价高涨、能源成本步步攀升，人们的薪资却多年停滞不前。朋友告诉我，这10年间，英国仿佛被一层无形的雾困住了——地铁老旧，基础设施未曾更新，社会前进的脚步停滞。他说，这一代年轻人，是在“承诺未兑现”的时代长大的。

　　“脱欧”曾被包装成一场英国重拾主权与荣光的梦，但梦醒后，他们发现机会更少、生活更难。而当手机屏幕上跳出世界另一端的画面——上海地铁干净准时、中国高铁快捷舒适、东京街区明亮而有序，他们开始质疑：“为什么我们的城市不再进步？”这种质疑夹杂着愤怒，更多的是一种无法言说的迷惘。

　　于是，有人开始重新审视社会主义的价值——伦敦的Citywalk（城市漫步）还推出了“跟马克思散步”的旅游产品。而更多人只是安静地质疑：现有体制是否还能迎接未来？也正因为如此，在这个人们有点倦怠，也有些失望的伦敦，品牌不光是商品，还成了“情绪的容器”。

　　一杯温热的奶茶、一个可爱的玩偶，都能给人们带来心灵的安慰，通过它，人们重新感觉到被世界理解。这时候，洞察，只是为了了解需求；而产品被选择，是因为它完美契合人们的内在需求。在不确定性加剧的时代，真正能取得成功的品牌，不仅回应消费者想要什么，更理解他们为何需要——并以一种情感的温度，奉上最好的产品与服务。

中国品牌的下一步

　　我的英国朋友普遍认为，中国近年来在全球经济与科技上表现出的实力，让世界不得不重新审视这个市场。他们尊重中国在贸易摩擦中坚持本国立场，也认为这种自信与理性值得他们的政府学习。

　　对中国企业而言，这也正是开启新叙事的时刻。走向国际市场，中国品牌要讲的除了产品力，更应讲述它们的信念与价值观——相信什么？以及会为世界带来什么？这本质上是一种平等的交流。品牌就像一位朋友，先倾听，再分享，最后诚心诚意提出解决办法——透过它，让世界看见不同的思考和另外的可能。

　　这是在信息化时代成长起来的一代年轻人，他们不缺资讯，也不缺选择。他们更愿意给有诚意但不说教的品牌机会。在他们眼中，真诚本身就是一种力量。

　　站在泰晤士河畔，夜色中的伦敦眼缓缓转动，我愈发体会到：品牌的国际化其实是不同文明之间的交流、文化的相互理解与尊重。当中国品牌以这样一种方式参与世界的叙事，必然能够消弭东西方的对立，慢慢让世界体验不一样的、可爱的中国，为全球消费者带来情感认同。

　　（作者系品牌顾问、跨文化营销专家）