这是第十届中国国际版权博览会上展示的“黑神话：悟空”造型（2025年10月16日摄） 李紫恒摄/本刊

文/《环球》杂志记者 林昊

编辑/胡艳芬

网络文学、网络影视剧、网络游戏被誉为中国文化传播的“新三样”。依托深厚的文化底蕴带来的内容供给能力，以及科技进步和资金水平提升带来的制作能力，再叠加移动互联网技术和平台优势，这三类数字文化产品近年来在东南亚快速扩张，不仅开辟了更多元的文化传播渠道，更显著提升了中国在该地区的文化软实力。

快速“破圈”的同时，“新三样”也面临着价值引导有待加强、产业体系尚未健全和国际竞争日趋激烈等多重挑战。如何从单一作品“走出去”迈向体系化的“走上去”，是当前中国文化出海必须回答的关键问题。

文化“新三样”出海，东南亚成突破口

中国作家协会网络文学中心发布的《中国网络文学国际传播报告（2025）》显示，中国网络文学的跨境传播发端于东南亚，当前该区域仍是网络文学集中出海的核心阵地。在马来西亚、泰国等东南亚国家的实体书店中，中国网络文学已成为翻译出版规模最大、最具代表性的中国图书品类之一。

影视剧方面，中国流媒体平台与微短剧正经历跨越式发展。随着腾讯、爱奇艺等企业加速出海，中国剧集和流媒体平台在东南亚逐渐具备了与美国、日本、韩国等文化出口强国同台竞技的实力。据Media Partner Asia统计，2025年第四季度东南亚视频点播市场中，中国影视剧用户触达率达37%，位列韩国、美国之后居第三位；市场份额为12%，位居韩国、美国及印尼之后排名第四。平台运营方面，爱奇艺跻身东南亚主流流媒体平台，2025年下半年用户数和观看量实现双增长，其中第四季度观看时长同比增加10%。

游戏领域，《黑神话：悟空》引发全球热潮，《原神》《无尽对决》等国产手游长期稳居东南亚下载榜与畅销榜前列。中国手游在东南亚已构建起覆盖多国的区域性电竞体系，被成功纳入东南亚运动会等主流赛事。《2025年中国电子竞技产业报告》显示，中国电竞产业持续深耕海外市场，不断巩固在东南亚优势地位，沐瞳科技、腾讯等企业在印尼、新加坡和泰国等国家落地多项专业电竞赛事。

中国文化“新三样”在东南亚大受欢迎有以下几个原因：

首先，地缘相近、文化相通，受众基础扎实。东南亚与中国地理位置毗邻、文化亲缘度高，当地受众更容易理解中国历史文化与故事内核。20世纪80至90年代，武侠片、经典言情剧等华语剧集风靡东南亚，为如今的中国作品传播积淀广泛受众。同时，中国经济社会快速发展，激发海外观众对当代中国社会生活风貌的关注，古装、都市、现实、悬疑等多元题材，形成区别于欧美、日韩作品的独特吸引力。

其次，数字技术与移动生态优势突出。手机已成为印尼、菲律宾、马来西亚、泰国、缅甸等东南亚国家民众（尤其是年轻群体）的核心娱乐终端，依托移动端传播的网文、微短剧、手游，均为中国的优势赛道。此外，人工智能的应用普及显著提高了内容翻译的质量与效率，TikTok等社交平台则大幅提升了传播触达率，为数字文化产品出海提供坚实技术支撑。

第三，不同媒介形式之间存在一定的协同效应，在IP生态链上互为支撑。例如，影视剧《陈情令》播出后在泰国等东南亚国家走红，其原著网络文学《魔道祖师》同步破圈；游戏在IP生态中虽相对独立，但其制作技术与文化内核的共通性，同样助力整体文化传播。《中国网络文学国际传播报告（2025）》指出，中国网络文学通过影视、微短剧、动漫等IP改编形式，有效扩大了海外传播范围，成为全球文化市场的重要组成部分。

中国“新三样”出海促进了文化交流，拓宽了中国文化海外传播的民间渠道，使受众能够更多地了解中国文化的传统元素、价值观和现代社会风貌。新加坡亚洲新闻台评价，中国文化软实力持续提升，可以通过文化叙事影响区域对华认知，为缓和地缘政治紧张氛围发挥积极作用。相关传播还激发了东南亚民众对中国的兴趣，有受访者表达了到中国旅游的愿望。

此外，出海文化企业成为民间外交的重要载体，助力提升国家软实力与塑造国际形象。新加坡尤索夫伊萨东南亚研究院发文指出，开发《无尽对决》的沐瞳科技等中国企业在东南亚开展企业社会责任实践，既提升了企业自身品牌影响力，也在一定程度上推动了中国与东南亚国家在科技、教育等领域的务实合作。

2023年7月13日，中国国际动漫游戏博览会在上海开幕，参观者在腾讯视频展位拍摄 王翔摄/本刊

出海势头强劲，仍面临发展挑战

“新三样”出海势头强劲，主要呈现出由网络或企业自发推动的特点，而在内容题材选择与价值表达方面，仍有优化提升空间。

根据《中国网络文学国际传播报告（2025）》，在东南亚市场，历史题材、古代仙侠类言情作品得到关注。其中，仙侠题材脱胎于武侠，通常围绕“追求长生不老”“修炼成仙”展开，以紧凑剧情与沉浸式体验吸引受众，在东南亚市场格外受到欢迎。现阶段热门的海外原创微短剧广泛借鉴中国网络文学的叙事模式。此外，东南亚观众还青睐情感叙事、家族故事（如豪门纷争）等剧情。

从内容结构来看，当前出海作品仍以仙侠、玄幻、言情等题材为主，反映中国现实发展与当代生活的优秀作品相对缺乏，影响国际社会对中国当代形象的全面认知。

游戏层面，中国企业开发的产品虽然成功打入国际市场，但在东南亚流行的游戏模式、题材和美术风格，模仿美西方、日韩的痕迹比较明显，亟待加强中国特色的文化表达。

同时，文化“新三样”在东南亚面临着日趋激烈的竞争。以视频领域为例，奈飞等美西方平台的领先地位牢固，东南亚的本土平台也正快速崛起。游戏产业情况也类似，美国“感应塔”数据分析公司的数据显示，东南亚本土游戏开发商正快速成长。

市场竞争压力之下，也暴露出更多问题。首先是版权保护压力日益突出。以网文为例，大量海外网站未经授权转载中文内容，中国平台跨境维权难度大、成本高，各国版权法规不一，平台单打独斗难以应对，凸显缺乏统一有力的版权保护机制这一短板。

其次是“变现”困难。有出海影视平台反映，东南亚市场整体而言付费习惯不成熟，投入难以获得回报。一些中国影视平台目前依然在优兔（YouTube）上免费提供内容，为其App在海外推广引流。这种状况对小企业的压力更大。

需在“体系化”建设上下功夫

如今，以智能手机等电子产品、新能源车为代表的中国制造，已在东南亚市场占据重要位置。在文化领域，尽管以文化“新三样”为代表的中国数字文化产品出海已取得长足进步，但该地区辨识度高、影响力强的文化符号仍多来自美国和日韩。

有媒体观察人士认为，美国依托成熟的资本体系与工业化生产能力，构建起以好莱坞为核心的全球叙事体系，文化产品从研发之初便面向全球市场；日本则打造出动漫、游戏等特色文化形态，在保持本土风格的同时实现高效对外传播；韩国将文化产业作为国家战略性出口产业，系统推进内容生产、海外推广的全链条国际化。

相比之下，中国网络文学、影视剧、游戏等文化内容虽已在海外形成一定影响力，但传播多伴随产品市场拓展自然发生，尚未形成系统化、工业化的全球能力。

可以说，当前中国文化出海仍处于发展初期，呈现出在满足国内市场基础上的“外溢”特征。其内容创作优先服务本土受众，叙事逻辑、文化语境和表达习惯均以国内市场为核心。从长远来看，文化出海是我国文化产业发展的必然趋势。随着国内文化消费持续升级、市场空间逐步趋于饱和，企业进一步拓展海外市场、加大出海布局，将成为行业发展的必然选择。

为提升“新三样”等中国文化产品出海的效益和效果，可重点做好以下三个方面工作：

深化本土化运营，推动中国理念、技术与文化深度融合。在影视领域，爱奇艺、腾讯等企业已推出泰国、马来西亚等本地化自制剧集，通过与当地合作开展本土化运营和营销。游戏方面，《无尽对决》针对东南亚市场，推出以当地历史与民间传说为灵感的角色，提升用户体验。整体来看，本土化在规模与质量上仍有较大提升空间，这方面可推广“中国IP+本地制作”模式，保留核心叙事框架，融入当地演员、民俗与审美习惯，以增强内容适配性。

加大对优质文化产品出海的支持力度。我国出海企业虽打造出一批“爆款”产品，但在内容制作、用户运营、品牌认知等方面，与欧美头部企业仍有差距，且面临国际化运营与本地化人才不足等问题。对此，需强化海外宣传推广机制，引导支持鼓励艺人、主创团队参与线下海外文化交流活动，增强作品与平台的国际曝光度；针对重点项目和涉外题材作品，建立企业与相关主管部门之间的高效联动机制；遇海外舆情风险时，有关部门提供专业指导，保障企业规范、高效应对。

打破行业壁垒，推动多平台、多业态协同“集群出海”。促进网络文学、漫画、动漫、影视剧、游戏等业态联动互通，借鉴制造业集群发展经验，形成协同出海优势。此举不仅能更好地吸引受众，还有利于作品IP的二次开发与全产业链布局，以增强国际市场竞争力。