文/《环球》杂志记者 胡艳芬

在21世纪的教育版图中，校园产业始终处于舆论的风口浪尖。曾几何时，提及校园产业，人们脑海中浮现的是杂乱的校门口摊贩、过度包装的消费陷阱，以及对教育公益性是否会因商业介入而受损的忧虑。

但从全球视角看，校园产业并非新鲜概念：美国高校早已形成成熟的校园服务生态系统，一些高校通常不直接运营食堂、书店或物业，而是将其外包给大型的专业服务集团；日本高校的“大学生协同组合体系”更是以准公益模式运作数十年，是由本校教职员工和学生共同出资、共同管理、共同受益的非营利合作组织。

尽管这两种模式各有所长，但往往存在两种极端：要么高度商业化、依赖市场效率；要么高度福利化、效率不足，比如日本模式就面临少子化带来的经营压力。

而中国的校园产业长期处于第三种状态——“后勤体系主导”，以保障基本生活为核心，却难以跟上学生需求的变化。随着移动互联网、平台经济与消费升级的叠加，这一结构性矛盾被逐渐放大。

天猫校园创始人、首席执行官程少雄在接受《环球》杂志记者采访时提到一个关键判断：“大学生日益增长的对美好校园生活的向往，与传统校园服务供给之间存在结构性错配。”

这一判断建立在一组数据之上：中国在校大学生规模已从2018年的约3800万人增长至2026年的约4800万人，并持续扩张；大学生在校时长也在增长，平均每个学生每年的刚需消费为2万—3万元，校园产业整体市场规模已达万亿级；同时“发展型消费”的占比持续攀升。

这意味着，校园不再只是“生活保障空间”，而正在成为一个兼具消费、社交与成长属性的复合场域。正是在这一背景下，校园产业正从边缘议题走向中心议题。

程少雄在“第二届校园产业生态大会”上发布天猫校园使命全景

从“地推挫折”到“场景深耕”

“我们的使命是让校园学习生活更美好。”程少雄说，从2018年4月成立至今，天猫校园已走过8个春秋。从最初只有7个人的“拓荒小组”，到如今覆盖全国1300多个校区、服务4500万学生的校园全场景数字化服务平台，天猫校园的成长史，本质上是中国校园产业从“草莽时代”向“数字化生态时代”跨越的缩影。

回顾天猫校园的起点，程少雄说，2018年，团队初创，最初的逻辑依然带着浓厚的传统电商思维：如何把学生拉到线上（天猫平台）去？

“最开始两个月，我们一直在做地推，发传单、组织活动，想方设法引导学生在电商平台消费。但很快发现，用户流失严重。”程少雄回忆道，“那时我们意识到，如果只是把校园当成一个流量入口，那我们和外面的商业机构和平台没有区别，学生也不需要我们。”

转机发生在对四川师范大学（以下简称为川师大）校内生活的深度观察。当时，程少雄及其团队发现，包括川师大在内的许多高校，普遍存在校内服务滞后、消费品质不高、数字化程度较低等情况。程少雄带领团队做出了一个大胆的决定：扎进校园，做线下的实体运营，做数字化赋能的“新零售”。

“我们用了一周时间，完成了川师大门店的装修、货品供应链搭建和数字化系统上线。那是我们的1.0版本。”正是这第一步，让天猫校园真正看清了校园产业的独特性——它必须基于场景。

如今，天猫校园的足迹已遍布大江南北。在清华大学，他们打造了总共3000平方米的3家会员店，不仅提供生活必需品，更通过“水木清华”的设计元素，让商业空间变成了文化空间。程少雄感慨道：“我们现在在清华有三家店。这种合作能持续这么久，是因为我们不是在‘赚学生的钱’，而是在‘解决学生的问题’。”

服务于人：高质量、发展型消费崛起

长久以来，社会对大学生消费存在误解，认为他们只是被动的消费者。但天猫校园的大数据显示，这一届“05后黄金一代”大学生有着极其鲜明的消费主张。

“现在的大学生，不仅关注必要开支，还愿意为兴趣买单，为自我提升付费。我们称之为‘发展型消费’。”程少雄分析道，在天猫校园的生态中，学生在兴趣爱好、技能学习等领域的花销占比已超过60%。

为了匹配这种高质量消费需求，天猫校园构建了4+1全场景体系：在零售场景中，升级校园超市，构建会员制与品牌联营体系；在综合体场景中，打造“校园Mall”，引入餐饮、娱乐、服务；在共享服务中，发展出成熟的共享出行、洗衣、打印等高频刚需应用；在餐饮空间“园子里”，将食堂重构为一个集餐饮、学习与社交为一体的复合体；而在线上平台，以学生认证为核心的数字化权益体系已形成。

程少雄说，这一体系的关键不在于“做了多少业务”，而在于它改变了校园服务的组织方式——从碎片化供应，转向一体化运营。过去学校需要分别管理多个服务商，而现在可以通过一个平台实现统一管理与数据打通。这不仅提升效率，也为后续的数字化与人工智能（AI）应用奠定基础。

此外，天猫校园的定制化服务已经细化到每一个校区。“以共享生活板块为例，共享出行系统软件由我们自己的团队研发，每台共享单车或电瓶车只需通过天猫校园App扫码即可启用。我们根据每个校园特殊的地理、地形和交通结构，与校方一起设计适合的安全行驶路线，并针对特定电动车设置限速，以确保学生出行安全。目前这项共享出行业务已在全国近100个校区推行。”天猫校园的工作人员在位于杭州市余杭区阿里巴巴西溪园区的公司展区向记者介绍道。

程少雄表示，正是有了全场景的数字化服务和“一校一策”的定制化服务模式，校园产业才真正回归到“服务于人”的本质。

反消费主义与实现“公益化的商业”

校园产业面临的最大质疑，始终是“消费主义”。程少雄对此有着自己的底层逻辑：“商业性和社会效益、公益性的结合，是校园产业能够走长期主义的唯一出路。”

在天猫校园的运行体系中，一个颇具代表性的设计是“小红花”。学生通过日常消费、参与活动甚至公益行动，都可以获得积分，这些积分可以直接兑换现金或优惠券。更重要的是，这一体系被打通到所有线上线下场景之中，形成一种“校园资产”。

程少雄特别提到“快乐星期五”活动。“每周五，我们会通过会员体系，给学生提供非常优惠的价格。2025年，我们通过各种补贴项目，为学生提供了近5000万元的价格优惠。”

因此，这种机制的核心，并不是刺激消费，而是将价值重新分配。品牌方与平台提供补贴，学生以更低的成本获得商品与服务。换句话说，商业不再只是“从学生那里获得”，而是“向学生让渡”。

与此同时，公益也潜移默化地嵌入到日常校园生活中。首先是“消费捐”机制。天猫校园加入了“阿里巴巴公益宝贝消费捐计划”。“学生在店里买一瓶矿泉水，可能就有一分钱自动捐赠给了资源欠发达地区的乡村学校。我们通过数字化手段，让每个学生的微小善举都被记录，让公益变成一种生活方式。”

“UP同学公益计划”聚焦校园体育公益，款项用于资源欠发达地区儿童体育教育。让每个孩子身心健康成长。

程少雄说：“我们要做的是参与校方的后勤社会化改革，成为学校治理能力的延伸。学校负责安全和教育，我们负责效率和体验，这是校园产业的一种良性形态。”

从服务生活到服务教育

如果说前8年，天猫校园的关键词是“生活”，那么从2026年开始，这家公司正在尝试进入一个更复杂的领域——学习。

这一转向，并非偶然。在中国，每年有超过1000万毕业生走出校园，而与此同时，“就业难”成为一个被反复提及的民生话题。企业招不到合适的人才，毕业生找不到匹配的岗位，问题的核心也是“错配”。

在程少雄看来，校园不仅是消费场，更是“成长场”。于是，一系列新的尝试开始出现。

在产品层面，课程表、学习工具、笔记系统开始被整合，并尝试与AI结合。学生可以通过平台进行课程管理、笔记整理，甚至使用AI辅助学习。语言培训机构的引入，使得英语学习等刚需内容也进入体系之中。

在更宏观的层面，一种新的“产教模式”正在形成。不同于传统意义上的校企合作，这一模式更强调实践。线下门店、共享服务、运营体系，都可以成为学生的实训场景。与此同时，围绕电商、直播、出海等方向的职业课程也逐渐展开。

“我们不一定先去做专业教育，但可以先做实践。”程少雄这样解释。

就业，是另一条重要路径。依托于阿里巴巴生态，大量品牌、商家与服务商构成了一个庞大的用工网络。通过平台，更多非头部高校的学生有机会进入这一体系，从而缓解信息不对称带来的就业难题。

而在创业层面，变化则更加显著。随着AI尤其是AI智能体的普及，创业门槛正在迅速降低。过去需要团队协作完成的技术、设计与运营工作，如今可以部分由AI完成。一个人、一台电脑，就可能构成一家公司，即一人公司（OPC）。

基于这一趋势，天猫校园在今年启动OPC相关计划。平台提供算力、工具、空间与资源对接，帮助学生尝试创业。“我们正在推动与高校、地方政府、产业带的合作，使得这些创业项目可以直接嵌入到具体产业中。”程少雄说，比如正在推动的宜兴紫砂项目，天猫校园整合国内知名艺术院校的毕业生资源，与宜兴紫砂壶产业结合，既延续传统工艺，又可能由此创造新的商业模式。今年天猫校园会联动阿里巴巴集团生态业务，发起“青橙计划·百校共创营”计划，打造全国首个大学生OPC实践创业基地系列。

从这一层面来说，校园产业已远不止于“消费经济”，而开始成为“生产经济”。

这一系列探索，也在近期的行业交流中得到进一步集中呈现。2026年4月23日，天猫校园在阿里巴巴西溪园区举办第二届校园产业生态大会，汇聚高校管理者、行业专家及生态企业代表，共同探讨教育数字化背景下的校园服务升级路径。

大会不仅集中展示了AI技术在校园零售、共享服务与学习场景中的落地实践，还发布了面向未来的生态发展规划，强调通过“全场景+全链路”的数字化能力，推动校园从“服务整合”走向“生态协同”。在多场对话环节中，围绕产教融合、智慧校园治理与学生发展支持等议题，各方进一步明确：校园产业的边界，正在从“生活服务”延伸至“人才培养与社会连接”。

中国模式全球行

如今，天猫校园模式已开始走向海外。在东南亚的一些高校，天猫校园的项目正在落地——从零售到共享服务，从数字支付到场景整合，中国经验被复制到新的环境之中。

这并非简单扩张，而更像是一种“解决方案输出”。在全球范围内，校园普遍面临类似挑战：服务碎片化、成本高、数字化程度不足。中国在平台经济与数字基础设施方面积累的经验，使其有可能提供一种新的解决路径。

如果说过去中国互联网企业更多输出的是产品与技术，那么校园产业模式的出海，则更接近于一种“系统输出”。

回到最初的问题：当商业进入校园，会发生什么？

答案并不单一。它可能带来消费主义，也可能带来效率；可能制造问题，也可能解决问题。关键不在于商业本身，而在于它以何种方式存在。

正如程少雄所说，天猫校园的8年实践只是一个开端，还远未成熟，但它至少展示了一种可能性——商业可以成为一种工具，用来改善生活、连接资源，甚至推动教育与社会之间的重新匹配。

“8年前，我们选择了校园这个细分领域，这个充满未知的‘小市场’。如今我们已经让越来越多国内外的合作伙伴因为参与校园产业，自身规模得以不断壮大；与此同时，校园周边的产业也被激活。我们看到一个良性的生态系统正在成长。”程少雄说。

在天猫校园不断完善的生态体系中，支付能力正逐渐成为支撑各类场景运转的基础设施之一，以合作伙伴易宝支付为例，其依托天猫校园线上App与线下校园多业务的全渠道布局，其服务已覆盖零售、出行、生活服务及学生权益等多个场景，在高校后勤体系、校园商户与大学生群体之间，构建起更加高效的一体化支付解决方案，成为校园产业运行逻辑中的关键一环。

采访接近尾声时，程少雄谈到了他的团队。在那间充满了创业激情的办公室里，最初的7位核心成员中仍有5位在坚守。“这说明我们做的事情是有意义的，是值得托付青春的。”

天猫校园这8年的历程，实际上是在回答一个宏大的时代命题：在一个高度商业化的社会中，如何保持校园的纯粹？

答案或许就在于“数字化”与“公益心”的联姻。天猫校园通过技术手段去除了传统校园商业中低效、灰色的部分，代之以透明、高效、具有人文情怀的服务。它不仅是一个购物场所，更是一个体验美好生活的场景、一个实践基地、一个连接社会的窗口。