人们在淮海中路的山下有松店前排队

文/《环球》杂志记者 周蕊（发自上海）

编辑/乐艳娜

5年前的上海淮海路，最火爆的门店不外乎两种：百年“老字号”和国际大牌的旗舰店或概念店。前者在门店外排队的多为上了年纪的上海本地居民，后者挤满来此排队“打卡”的年轻潮男潮女。

现在，淮海路上出现了第三支队伍：发色各异、语言不同的全球游客，为了一批最近涌现的“新中式特产”而来。好不容易排队进到店里，他们拿出手机，“按图索骥”寻找心仪的“爆款”产品，还不时通过语音电话为亲朋好友代购，有些人甚至一口气买下十多双鞋和几十个包包。

淮海路上新“排队王”

山下有松的淮海路旗舰店，从5年前开业时的“一间门面”，已经扩展到两层的“连排门面”。店里一半的地板还保留着当年开业时的模样，展示品牌的“来时路”。

为迎接来自全球的大客流，店面在入口处设有专门的休息等待区，配备了可在冬天加热的石凳，并提供饮用水、挂衣物等服务。此外，该区域还有专人用英语等多种语言向顾客介绍产品，让等待更有温度。

“我在Instagram上被种草了山下有松的新品，专程前来购买。”来自泰国的硕士研究生比瓦拉·集达蓬说，山下有松的商品不但有鲜明的中国风，包款的设计实用性和时尚感也都很强，已经成为泰国年轻人的“轻奢之选”。她打开手机上的汇率App，比价后发现，在中国比在曼谷尚泰世界购物中心的山下有松快闪店购买能便宜20%到30%。

距离山下有松门店约一公里的地方，有淮海路上的另一大“排队王”PANE。还不到10点，顶门排队在山下有松淮海路门店买了两款包后，俄罗斯游客达莎“转战”PANE门店继续“买买买”，“在俄罗斯很难找到同类设计的单品，这家店的鞋款对我来说很新颖，同时又非常国际化”。

山下有松的统计显示，品牌在海外通过独立站和社交媒体渠道积累了大量用户客群，仅Instagram上的品牌单账号，粉丝数就已积累近60万。目前，上海门店海外用户在节假日高峰期占比达到50%，主要来自东南亚、日韩、欧美等地，在一些海外公众休假集中的时间段“比例更高”。

据了解，在较长时间内PANE门店的境外消费者超过30%。“很多消费者专程为了PANE而来，有的是为自己购买，也有不少人是购买后带回去送给亲友。店里甚至吸引了不少海外代购群体。”PANE永源路门店的销售人员说。

外国游客在PANE店内购物

够中国，够世界

韩国游客迈克尔·朴和妻子的上海之旅时间不长，却安排了“二刷”山下有松和PANE。“我太太昨天‘买买买’后，直接穿着这些新品拍照分享，受到亲友好评，决定再来采购一些，作为中国之行送给家里人的礼物。”

迈克尔·朴说，高级的设计语言和远超传统国际大牌的性价比是吸引他们的主要原因，“一批中国品牌‘新面孔’正在韩国崛起，对韩国年轻人而言，这些品牌不仅品位高端，而且很有‘中国味儿’。”

不同于传统工艺制品，包袋和鞋子等单品的时尚属性更强，这意味着品牌在“够中国”的同时，更需要“够世界”。山下有松选择扎根本土文化与工艺：屋檐包的翘角取自南禅寺的飞檐；菜篮子的骨架取法中国传统风筝制作的张力结构；百纳系列将河西走廊的驼队、驼包元素融入设计；泰国快闪店以中原的“香文化”为灵感，店内的金色金属与纱帘一同构成“香炷森林”；带着浓厚中原文化元素的展览，在巴黎时装周吸引了全球时尚人士共探“中国范”……第一眼看过去并不那么中国，但凑近了细细品读，却“字字是中国”。

“我们相信，中国品牌应该向内看，在这片土地上挖掘灵感和工艺——这片土地值得被更多人看见，在文化上被平等对待、被更多人称赞。”山下有松品牌创始人付崧说，“感觉我们做了一件有意义的事情，可以通过产品链接更多人，也通过品牌传播本土文化和美学。”

而PANE，选择了一条“生而国际化”的路径。

在门店空间上，PANE的设计语言呈现出高级而克制的复古运动美学。门店招牌保持极简，产品以复古风格的真皮运动鞋履为核心；鞋架上，代表性的豹纹德训鞋旁陈列着富有年代感的古董运动奖杯；永源路旗舰店二楼还专门保留了一处可以静下来听收音机、欣赏黑胶唱片的复古音乐空间……

在PANE品牌团队看来，中国品牌已经从“发展壮大之后再思考国际化”的时代，走到了“生而全球化”的时代。“PANE的诞生，源于我们对全球都市人群生活方式变化的观察。都市女性穿着高跟鞋的频率正在下降，对兼顾舒适性与时尚感的运动鞋的需求却远未得到满足。比如，骑共享单车并不是传统的运动场景，但就不能有一双鞋使得我们在这种轻运动的日常中也显得非常时尚吗？我们的产品，就是聚焦于普通人在平凡生活中自然而然的时尚需求。”

尽管PANE的设计语言并不刻意强调中国元素，但无论是品牌独立站，还是海外社交媒体中的品牌内容，以及国内多家线下门店的空间展示，都清晰地传递着同一个信息——PANE是一个来自中国的品牌。

PANE品牌团队表示，依托中国成熟的工业供应链体系、不断提升的原创设计能力以及日益增强的文化自信，中国零售企业正迎来从“产品出海”迈向“品牌出海”的新阶段，开始通过更具国际共识的产品语言、设计语言和视觉语言，讲述属于中国新品牌的故事。

一样，也不一样

《环球》杂志记者在PANE永源路旗舰店采访时，一群西装革履的外籍高管鱼贯而入，他们时而拿起产品仔细端详，时而低声交流设计与工艺等专业细节。

来PANE门店实地考察的国际时尚品牌及相关行业人士越来越多，店员们对此也早已习以为常。

坐落在上海核心商业圈静安寺小而美的“后街”，永源路是上海冉冉升起的新“时尚地标”，也见证了PANE的跃升之路。

“起初，欧美游客冲着鬼冢虎、日韩游客为了SMFK等潮牌来，东南亚游客则钟情PANE，现在全球游客都为了PANE而来。”永源路项目总经理何玥说，目前PANE在客流量、消费者停留时长、提袋率等方面，都是永源路街区毫无争议的“销冠”，“在PANE的带动下，街区外籍游客的比例从去年的20%提升到现在的35%，成为境外游客来沪‘反向海淘’的核心目的地之一”。

“正如中国庞大的咖啡消费市场受益于国际品牌对消费者习惯的长期培养，中国细分时尚消费市场近年来也不断成熟，为新一代中国时尚品牌提供了良好的成长土壤。”何玥说，以德训鞋为例，在国际品牌长期推动下，这一鞋型已经获得广泛的市场认知；而PANE在保证产品品质的基础上，价格仅为国际奢侈品牌同类产品的五分之一至四分之一，也明显低于部分国际运动时尚品牌。加上品牌自身鲜明的设计风格和审美表达，即使海外售价较国内高出约30%，依然受到国际消费者欢迎。

2025年7月，山下有松在曼谷尚泰世界购物中心开设快闪店，以中国和泰国文化中共同承载着祝福的“香”为灵感，传递出浓浓的中国风情，而云南的回收旧木柱、再生秸秆板等，更以可持续的视角构筑跨文化交流的空间。

自开业以来，这家快闪店里就时常排起长队。“今天的中国品牌绝非国际大牌的平替，而是全球消费者心向往之的选择。”何玥说，独特的审美、贴心的设计、沉浸式的文化体验空间等，共同构筑了品牌“护城河”，“未来，还会有更多的全球性潮流符号从中国诞生”。

（参与采写：曾译萱、盛旸）