2024 年 10 月 22 日在科威特哈瓦利省举行的香水和化妆品展上拍摄的香水

文/《环球》杂志记者 韩啸

编辑/马琼

　　当前，化妆品进出口已成为中国进出口贸易的重要板块。数据显示，2025年全国进出口化妆品总值达1716.1亿元，同比增长2.7%。

　　在这一背景下，主打“东方美学”的国潮美妆表现尤为亮眼。融合沉香、桂花等传统香料与故宫、敦煌等文化IP的香水、彩妆等国产化妆品，凭借文化IP与高性价比在海外“圈粉”。

逆向攻入日韩市场

　　2025年10月，中国彩妆品牌花知晓（Flower Knows）在首尔圣水洞落地了为期两周的快闪店。这个以旧厂房、咖啡馆和潮流店铺闻名的街区，是韩国年轻人发掘新品牌的重要目的地。花知晓把繁复装饰和童话色彩带到这里，两个星期内吸引了约2.7万人，多款产品售罄。

　　快闪店热度背后，是中国化妆品在韩国迅速扩大的市场份额。花知晓所代表的中国彩妆，风格浓郁、华丽，融合沉香、桂花等传统香料，具有“东方美学”元素的国潮美妆快速吸引了韩国消费者关注。韩国海关数据显示，2025年，韩国自中国进口化妆品金额达7176万美元，比上一年增长84%，创下历史新高。如今，花知晓已进入韩国美妆集合店Chicor与潮流零售平台Musinsa的首尔圣水旗舰店。此外，橘朵、Into You等中国彩妆品牌也开始被更多韩国消费者了解。

　　凭借清透底妆、自然色彩和近乎“不着痕迹”的妆感，K-Beauty（韩国美妆）已成为全球最成功的消费文化出口案例之一。2025年，韩国化妆品贸易顺差首次突破100亿美元。然而，在这个拥有成熟美妆产业、审美体系和本土品牌的市场，中国化妆品开始以全新的妆容、设计和产品闯入消费者视野。

　　韩国淑明女子大学教授李洪珠把这种变化归因于短视频平台。她说，消费者可能先看到中国博主的妆容教程，随后寻找同款眼影、修容或睫毛膏，产品由此沿着内容传播的路径进入另一个国家。

　　“中妆东进”也出现在日本。从印有花知晓广告的花车穿梭于涩谷繁华街头，到花西子眼影亮相热播日剧《动物》，中国彩妆已悄然融入日本消费者的日常生活。

　　“华丽”“色彩鲜艳”“妆后气场全开”……使用过中国彩妆产品的日本女性，这样评价中式妆容的视觉冲击。

　　《经济学人》杂志此前刊登的一篇题为《日本年轻人想要打扮成中国明星》的文章指出，如今日本美妆大师开始追捧中式妆容，而在过去，时尚的风向通常是从日本吹向中国。

　　实际上，早在2019年中式妆容热潮便开始在日本兴起。日本网友曾创造了一个词“Chiborg”，来形容那些人间难寻的中国美人，该词由China（中国）和Cyborg（仿生人）组合而成，意指如机械般精致完美的外貌。如今，越来越多的日本年轻女性爱上轮廓清晰、浓眉红唇的中式妆容，这极大丰富了日本时尚文化。

　　日本美妆行业人士表示，与欧美及韩国品牌相比，中国彩妆品牌虽然进入日本市场时间不长，但增长速度惊人，且发展势头仍在进一步增强。

2026 年 3 月 27 日 在海南博鳌免税店拍摄的化妆品

从“抖音妆”到一支钢管睫毛膏

　　在海外用户模仿“抖音妆”的视频中，橘朵的一款高光修容盘频频出镜。所谓“抖音妆”，通常以干净底妆、粉色调的腮红和唇色为基调，同时突出睫毛和面部轮廓。与欧美市场常见的修容产品相比，这款修容盘加入了哑光提亮色，可以提亮鼻梁和面中，又不留下明显的珠光感。

　　另一款引发海外用户关注的产品，是橘朵一款因刷头形似细钢管而得名的睫毛膏。它没有传统睫毛刷上浓密的塑料刷毛，而是通过带有螺旋纹路的金属刷头梳理和分离睫毛。数据显示，橘朵多款产品跻身北美、越南等市场TikTok彩妆品类前十。橘宜集团2025年财报披露，橘朵全球零售额突破30亿元，同比增长18%。其中，海外业务格外亮眼——2年增长超10倍。

　　尽管不同美妆品牌走向海外的路径不尽相同，但它们都受益于国内美妆市场多年竞争所积累的产品研发、视觉设计和社交媒体运营能力。花西子借助雕花口红、浮雕眼影和传统纹样强化文化辨识度；花知晓以童话、洛可可和幻想世界为灵感，吸引看重包装设计和收藏体验的消费者；橘朵则更多依靠色彩搭配、使用体验和产品结构上的创新，深入消费者的日常化妆场景。

　　全球美妆市场的变化，也为这些新品牌提供了切入契机。

　　麦肯锡与《商业时尚》联合发布的2025年美妆行业报告显示，2022年至2024年，全球美妆行业市场规模年均增长约7%，但消费者的购买态度正日趋谨慎。依靠频繁上新和持续提价推动的消费热潮开始降温，产品是否物有所值、是否具有鲜明特点、能否满足个性化需求，正成为更重要的购买依据。调查还显示，与明星创始人等营销卖点相比，产品质量对消费者决策的影响更大。

　　这对于新品牌而言，既是机会也是挑战。独特的包装或一条热门短视频，可以让一款产品迅速获得关注，但要让消费者持续购买，品牌仍需在质量、功效和使用体验上经得起检验。

　　欧睿国际咨询公司关于2025年美妆趋势的分析指出，消费者日益重视品牌能否提供持续互动、易于分享的体验。短视频、系列化内容和线上社群，可以让一个品牌频繁出现在消费者面前，但在价格敏感度上升背景下，消费者更关注产品本身的价值，而非它在镜头中是否足够好看。

　　顺应这种潮流，中国品牌正把在国内市场积累的经验复制到海外——从短视频中捕捉妆容和审美变化，根据评论与销售反馈调整产品，再依靠成熟供应链迅速完成研发和生产。过去彼此分离的内容传播、消费反馈和产品制造，被更紧密地连接起来。

2025 年 6 月 24 日 在山东省平度市拍摄的美妆在线经济产业园

从几箱样品到80多个国家

　　在浙江义乌，杜洪良经历了中国彩妆出口角色完整蜕变的过程。

　　1986年，他开始进入美妆行业。早年参加海外展会时，中国企业带去的往往只有几箱样品，展位被安排在会场不显眼的位置。与之相邻的国际品牌用集装箱运输产品，拥有更大的展区、更成熟的包装和更清晰的品牌形象。

　　近40年后，他创办的浙江艳庄化妆品有限公司已经把业务拓展至80多个国家和地区。杜洪良发现，变化不只是海外展会上中国企业的展位越来越大了，更是客户提出的问题发生了质变——过去主要关心价格、起订量和交货时间，现在会询问产品适合怎样的消费者，品牌能否提供持续更新，以及在当地市场如何销售等。

　　针对南美、中东和南非等市场，企业研究地区特色、流行趋势和用户习惯，及时跟踪全球时尚潮流，并按需定制，让中国美妆品牌与国际潮流同频共振。杜洪良将这种做法称为“深度的本地化”。

　　杜洪良所在的义乌，其崛起，依托的是一个庞大的产业网络。海关数据显示，2025年中国化妆品出口额达78.2亿美元，同比增长9.2%。美容护肤品是最大的出口类别，出口额达43.9亿美元；头发护理和部分身体护理产品的增长势头则更为强劲。美国仍然是中国化妆品最大的单一出口市场，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和泰国等东盟国家同为主要市场。

　　东盟成为众多中国美妆品牌出海的第一站，并不只是因为距离近。当地人口结构年轻，电商和社交媒体使用活跃，消费者对高性价比彩妆的接受度较高。此外，不同国家和地区的气候特征、人们的肤色特点和妆容偏好，推动品牌推出不同于国内版本的色号和控油产品。

　　如今在国内，广州、义乌、上海和浙江湖州等地均已形成从研发、原料、生产、包装到跨境电商的产业集群。2026年上半年，广州化妆品出口达55亿元，同比增长34.5%。广州海关推出针对美妆企业的便利化措施，对符合条件的企业采取“合格保证+抽样放行”等监管方式，希望以此缩短新品进入海外市场的时间。

　　义乌则探索出了另一条路径。

　　近日，一辆装载口红和化妆刷等美妆货物、货值约48万元的集卡车，在义乌港完成装箱作业后，顺利驶入海关监管场所办结施封手续。该票货物将以市场采购贸易方式出口至巴西。

　　市场采购贸易是为专业市场商品“多品种、多批次、小批量”出口量身定制的外贸新业态，凭借程序便捷、结汇灵活、免征增值税等特点，成为中国外贸的重要组成部分。

　　针对美妆类商品出口检验流程繁琐、通关链条长的痛点，义乌海关率先落地全国首创的市场采购化妆品采购地检验模式，推行全链条溯源监管，实现企业在义乌本地一站式完成申报、检验、通关全流程手续，大幅压缩通关时长、降低经营成本。

　　快速供应链让企业有能力紧跟潮流，但也带来一个新问题：当更多公司都能迅速生产出高度相似的产品时，消费者靠什么记住某一个特定品牌？

从巴黎百货到上海生产线

　　2024年9月，花西子在巴黎莎玛丽丹百货落地了欧洲首个专柜。

　　在位于塞纳河畔、由奢侈品集团LVMH旗下DFS（迪斐世）运营的百货公司，花西子的眼影盘、蜜粉和口红被摆进国际奢侈美妆零售空间，产品上雕刻的凤凰、花卉和传统纹样成为品牌最显眼的识别符号。莎玛丽丹对该品牌的介绍是，这些产品通过传统元素和雕刻工艺，把彩妆设计成具有观赏性的艺术物件。

　　花西子的海外尝试并未停留在文化包装上，其百鸟朝凤浮雕彩妆盘先后获得美国美妆杂志奖项；2025年，品牌上线总部位于阿联酋的奢侈品电商平台Ounass，积极布局中东市场零售合作。

　　花西子的巴黎专柜，是其从跨境电商向实体零售迈出的关键一步。线上渠道可以迅速获得订单，但美妆产品仍需要试色、触摸和比较等真实体验环节。正如麦肯锡调查显示，虽然电商已经成为重要的补货渠道，许多消费者在发现新品和首次购买时仍然偏好实体门店。

　　这种变化也在其他品牌身上悄然发生。2026年6月，橘朵在香港落地了首家实体店。香港投资推广署称，品牌希望把香港作为试点，从跨境网购进一步转向线上线下结合，并以此进入更广阔的海外市场。

　　在上海奉贤的东方美谷，另一种面向消费者的品牌空间则已经从商场延伸到工厂。

　　自然堂未来美妆城把生产、物流和工业参观置于同一个园区内。在智能分拣中心，超两万个货品单位由数字系统管理；两条自动化生产线每年可生产约700万瓶水乳和200万支口红。参观者不仅能看到陈列好的成品，也可以了解一支口红如何灌装、检测、包装并进入物流系统的全过程。

　　自然堂集团董事长兼总裁郑春颖说，“这不仅是打造一个企业展厅或旅游景点，更是要将工业硬实力转化为文化软实力，让品牌价值可感知、让文化叙事可体验、让消费转化更直接，最终向公众展现中国制造的卓越品质，赢得消费者的深度信任。”

　　对中国美妆品牌而言，被看见只是第一步。业内人士认为，文化元素可以带来第一次关注，但能否促成再次购买，最终仍取决于产品质量、使用体验和品牌信誉。

　　中国医药保健品进出口商会的报告指出，下一阶段的竞争，将更多转向本地化和长期运营。由于海外市场在肤色特质、气候、成分认证、零售体系和消费习惯上千差万别，国内畅销产品不能简单照搬。跨境电商可以带来流量，却无法替代稳定供货、线下体验、售后服务和渠道建设。

　　“真正的国际化绝非简单的产品出口，而是深度的本地化。”杜洪良说。